Il marketing e lo sport rappresentano un binomio in continua e costante crescita, una sinergia che quotidianamente si innova offrendo nuovi spunti e idee. Il perché è presto detto, entrambi per raggiungere i propri interlocutori, cercano di parlare al cuore delle persone, raggiungendo cioè, di essi, le più profonde emozioni e passioni.
Se all’estero, specialmente negli Stati Uniti, parliamo di un mondo davvero all’avanguardia, come può essere definita la situazione italiana?
Analizzando il panorama sportivo complessivo del nostro Paese, possiamo affermare che, seppure con innegabile ritardo, qualcosa si muove. Ovviamente sono presenti moltissime differenze tra singoli sport e singole aziende, ma un trend è iniziato e crediamo sia ormai chiaro l’importanza di porre l’interlocutore (qualunque esso sia) al centro del proprio messaggio.
Gli spunti senz’altro più interessanti sono relativi al tema della responsabilità sociale e dell’hospitality. Nel primo caso, si nota una sempre maggiore attenzione da parte del mondo dello sport verso tematiche sociali e di miglioramento e sviluppo di un territorio. Le associazioni sportive, spesso “spinte” o comunque in sinergia con il mondo aziendale e della pubblica amministrazione, utilizzano i valori positivi dello sport per operare verso particolari fasce di target o direttamente sui propri territori di riferimento. Si tratta di un trend in crescita e con enormi margini di sviluppo, anche se, bisogna ammettere, non si tratta di azioni o progettualità ancora ben definite o codificate da parte dell’intero mondo sportivo, quanto invece ancora legate alla specifica sensibilità o interesse di singole associazioni o società sportive.
Relativamente alle attività di hospitality e back office, possiamo sottolineare quanto l’attenzione stia fortemente crescendo, arrivando, in alcuni casi, a risultati davvero di assoluta eccellenza, alla stregua delle migliori case histories europee. I servizi corporate e la volontà di offrire esperienze sempre nuove e coinvolgenti, rappresentano una strada che viene percorsa con sempre maggiore regolarità da aziende e mondo sportivo, proprio per cercare di soddisfare le esigenze dei propri interlocutori con servizi sempre più arricchenti.
Allo stesso tempo però, è evidente quanto sia ancora diffusa e presente, in larghe sacche dello sport italiano, una completa assenza di strategia, un tentativo cioè di operare di volta in volta improvvisando attività e progetti che possano garantire un minimo di ritorno immediato senza provare ad ottenere una visione più a lungo termine, visione che invece permetterebbe di massimizzare i ritorni e la stessa visibilità dei soggetti in grado di utilizzare un piano strategico.
Parliamo nello specifico di progetti legati unicamente alla visibilità su led o cartelloni, senza dunque la minima interazione con lo spettatore o il praticante, o ancora di più verso quelle associazioni sportive che cercano ancora di chiudere accordi commerciali senza poi porsi il minimo interesse verso le esigenze dell’azienda o del partner istituzionale.
Sono situazioni sempre più destinate a fallire, proprio perché continuano a mantenere sé stessi e i propri interessi come focus di qualsiasi attività, senza costruire occasioni di scambio e interazione con il proprio mondo di riferimento.
Viviamo in un’era in cui non è più sufficiente la presenza (dal vivo o in rete che sia) e il nostro interlocutore non è più un “cliente” a cui vendere servizi o prodotti. I social media, le nuove offerte sportive (ma soprattutto sociali) hanno reso il nostro interlocutore sempre più attento e selettivo, contribuendo a muovere una massa critica in grado di concorrere al successo o meno di una strategia di marketing.
La nuova “partita” si gioca tutta qui, sulla capacità di interagire con il nostro pubblico, sull’abilità di costruire storie che sappiano toccare il cuore e la mente delle persone, che riescano a coinvolgerle promuovendo empatia e partecipazione. Perché non esisterà mai migliore pubblicità di qualcuno che crede in quello che facciamo e parla bene di noi.
Roberto Ghiretti
- Già direttore sportivo e manager di pallavolo e poi di altri sport, oggi consulente di aziende, federazioni ed enti pubblici su formazione, marketing, comunicazione e temi di responsabilità sociale e promozione sportiva.
